2014-03-15, Cap & Design, Magnus Berger

 

 

 

Magnus Berger är en av Sveriges mest tongivande magasinsformgivare. Han ligger bakom den omtalade poptidningen The Last Magazine och har arbetat hos formgeniet Fabien Baron. 2012 tog Magnus över det prestigefyllda jobbet som kreativ chef på Wall Street Journals månadsmagasin, WSJ. Cap & Design träffade svensken på hans kontor i New York.

 

1992 publicerade New York Times en artikel av den amerikanske författaren Robert Coover. Den dystopiska rubriken löd: ”The end of books”. Skulle den tryckta boken överleva ett tidevarv då ”videofilmer, mobiltelefoner och datorer” höll på att ta över, undrade Coover med veckad panna. Med artikeln anslöt sig Coover till en lång rad teknikängsliga som före och efter honom förklarat att televisionen kommer döda radion, att nedladdningen kommer döda biografen och att internet kommer döda dagstidningen. I backspegeln ser vi tvärtom hur sällsynt det är att olika tekniker slår ut varandra. Däremot är det tydligt att nya medier ständigt tvingar gamla dito till förändring och ompaketering. På 2010-talet – efter att läsplattan börjat rita om mediekartan på nytt – talas det på bred front om slutet för det tryckta magasinet. Ett av västvärldens just nu bästa exempel på att även pappersmagasinets dödgrävare är snett ute är mode- och popkulturmagasinet The Last Magazine (Fotnot 1). En lyxig publikation i ett otympligt och överdimensionerat broadsheetformat. Tidningen är så stor att den kommer med ett särskilt magasinsfodral. Reaktionerna som den svenske kreatören och formgivaren Magnus Berger mötte när han berättade om magasinsidén för fem år sedan var kraftigt negativa. Det var som att han hade föreslagit en relansering av faxen.

 

– Alla sa samma sak: att det var den dummaste idén de någonsin hade hört: ”En tidning i print, i det här formatet? Nu? Gör den åtminstone digitalt.” Men vi körde ändå. Vi satt inte och spekulerade kring vad folk kunde tänkas vilja ha – vi gjorde bara den tidning som vi själva ville läsa.

 

Vi träffas i NoHo, ett av New Yorks mest attraktiva områden, på nedre Manhattan. Ifrån ett kontor sju våningar upp i en skyskrapa på Broadway, driver Magnus Berger den kreativa byrån Berger & Wild tillsammans med kompisen och kollegan Tenzin Wild. Indiepublikationen The Last Magazine – med den uppenbart ironiska titeln, en blinkning till debatten om tidningsdöden – har fått enormt mycket uppmärksamhet sedan starten för fem år sedan. Magasinet publiceras två gånger per år och är fullmatat med stora bilder, generöst tilltagna modejobb och bärande intervjuer med namnkunniga kreatörer. Inte sällan svenskar. Elin Kling, Anna von Hausswolff, Lykke Li och Alexander Skarsgård har medverkat. I senaste numret finns en intervju med Fares Fares. Skälet till att Magnus Berger startade tidningen var att han tyckte att det fanns alldeles för många unga begåvade fotografer, stylister, skribenter och formgivare som aldrig fick chansen. Han ville helt enkelt skapa ett magasin som han själv ville läsa.

 

– Vid den här tiden, för sex sju år sedan, så kretsade magasinsvärlden runt ett fåtal inflytelserika personer. Andra som ville in fick inte chansen. Vi hade inget vinstintresse utan ville helt enkelt skapa utrymme åt vår tids kreatörer. Responsen var omedelbar. Direkt efter första numret kändes det som att folk väntat på att det skulle komma något nytt, en tidning som speglade vår generation.

 

Ljudet från den larmande storstaden når upp till Berger & Wilds kontor där vi sitter. Den ljusa lokalen är, i likhet med Magnus Bergers formspråk, avskalad. Bara en vägg är täckt av en bokhylla med böcker och magasin. Magnus Berger flyttade till New York för femton år sedan för att spela gitarr, producera musik och jobba som modell. Men via modellkarriären lärde han känna inflytelserika personer som arbetade med design och reklam.

 

– Jag kom i kontakt med Fabien och började praktisera hos honom av ren nyfikenhet.

 

Magnus nämner honom liksom, ödmjukt, i förbifarten, som att det var en avlägsen släkting. Fabien Baron är en av vår tids allra främsta kreatörer. Baron & Baron, hans New York-baserade reklam- och varumärkesbyråer har producerat reklamkampanjer åt Giorgio Armani, Burberry, Dolce & Gabbana och Calvin Klein. Vid sidan av den egna byrån har Fabien Barons magasinsformgivning haft ett enormt inflytande; han har varit med och format det visuella uttrycket hos magasin som Vogue, Interview och Harper’s Bazaar. Fabien Baron tog Magnus under sina vingar och han kom att stanna i fem år, det sista året arbetade Magnus som art director. Arbetet hos Fabien Baron och framgångarna med The Last Magazine lade grunden för den nya vändning som Bergers karriär tog i november 2012. Nyheten slogs upp stort i amerikanska branschmedier när den relativt okända svensken fick jobbet som ny kreativ chef på Wall Street Journals månadsmagasin, WSJ (Fotnot 2).

 

– Mitt arbete på WSJ går ut på två saker: dels att vara nummer två efter chefredaktören Kristina O’Neill. Jag fungerar som hennes bollplank och många av de kreativa besluten, vilka personer vi ska ha med i tidningen och vem vi ska sätta på omslaget, tar vi tillsammans. Sedan är jag huvudansvarig för tidningens utseende och formgivning.

 

Magnus hämtar ett nummer av tidningen som publicerades i somras. En stor bild på Woody Allen täcker omslaget (Fotnot 3). Magnus börjar bläddra i tidningen och peka på detaljer, samtidigt som han förklarar de övergripande tankarna med sitt formspråk.

 

– Jag har alltid gillat när det är tydligt och enkelt. Det behöver inte bli tråkigt för det. Som med det här uppslaget med Woody, så nöjde vi oss med att täcka ena sidan med en stor rubrik: ”How Woody sees it”. Och sedan, på andra sidan, satte vi en bild på hans ikoniska glasögon. Jag visste direkt att: det räcker så, det behövs inget mer.

 

Just ”tydlighet” är ett ord som Magnus Berger återkommer till. Det limmar också bra med den känsla man får när man bläddrar i WSJ och The Last Magazine. Formen är naken, sober och skarp. Bilderna ges exceptionellt mycket utrymme. Magnus omslag består ofta bara av en enda bild.

 

– Plottriga omslag med en massa puffar och rubriker… det där har jag aldrig förstått mig på. I vissa sammanhang kan det förstås fylla ett syfte men oftast ger det bara en ängslig känsla. Måste man förklara marknadsföra innehållet för mycket redan på omslaget, då är förmodligen innehållet för svagt.

 

När jag frågar Magnus om hur han ser på debatten om tidningsdöden, så ser han obekymrad ut. Särskilt förvånande är det inte. Läsarna älskar den nya riktning som WSJ tagit efter att Magnus Berger tog över tillsammans med Kristina O’Neill. Tidningen går som tåget. 2013 ökade annonsförsäljningen med 19 procent jämfört med året innan. Och strax innan årsskiftet fick publikationen utmärkelsen ”Årets hetaste magasin” av reklamtidningen Adweek.

 

– Att nyhetsmagasin som Time och Newsweek har det tufft är rätt naturligt. I det nya informationssamhället har de spelat ut sin roll, vem vill läsa veckogamla nyheter i dag? Kultur och mode har längre cykler och funkar därför fortfarande på ett helt annat sätt. Det beror också på vad man menar med tidningsdöd. Tidningar som New York Times, The Guardian och Wall Street Journal har det tufft på papper, men lyckas ju relativt bra i sina digitala plattformar.

 

Varför blev det just magasinsformgivning för dig tror du?

 

– Bra fråga, det var aldrig en del av en plan. Men jag har alltid köpt mycket tidningar och magasin. Tidningsdesign handlar mycket om problemlösning. Jag har aldrig varit inne på design för designen skull. Vissa ad:s kan ibland komma med layoutförslag innan de har sett bilderna eller läst texten i artikeln – så skulle jag aldrig kunna jobba.

 

Är det där ett formtänk du försöker pränta in på WSJ?

 

– Absolut. ”Läs allting” och ”titta på alla bilder noga”, upprepar jag. Det är toppen med folk som kommer med massa idéer, men i slutändan måste alltid innehållet styra formen.

 

 

 

 

 

© kellmanlarsson.se + Good Feeling Design 2014