2014-11-20, Cap&Design, Stefania Malmsten

 

 

 

Stefania Malmsten – creative director på modetidningen Rodeo – är en av landets mest aktade formgivare. Efter några år i New York har hon kommit hem till Stockholm och sjösatt en ny designstudio. Med nya, större, visioner.

 

Legendarisk. Så beskrivs ofta Stefania Malmsten. Hon småskrattar avvärjande åt epitetet. Kan inte på några villkor relatera. Självtvivlet skiner igenom. En timme in i intervjun frågar jag när hon kände att det lossnade yrkesmässigt; tidigt i karriären, eller har den känslan kommit senare?

 

– Aldrig. Den känslan har inte kommit än. Det kan vara fem minuter, någon enstaka gång. Det är en ständig kamp.

 

Vasastan, Stockholm. Stefania Malmstens hemmaplan. Hon växte upp i krokarna. Och gjorde sina första skolår ett pappersflygplanskast bort. Vi träffas på kontoret på Karlbergsvägen. Egen grind. Utanför det vackra kontorets välvda fönster: duggregn och sotig hösthimmel. Under de senaste tretton åren är det härifrån, med undantag för New York-åren, som hon drivit sin verksamhet. Vi börjar prata om uppväxten. Om mamma Bodil Malmsten, den framgångsrika författaren (som slog igenom när Stefania var i tonåren). Och pappa Peter Csihas, som var en framstående illustratör och serieskapare (han illustrerade böcker åt bland andra Lennart Hellsing och Beppe Wolgers).

 

– Min pappa gick bort för tre år sedan. Hans saker har jag haft stående i ett förråd. Han sparade mycket och under den senaste tiden har jag börjat gå igenom alla teckningar, klipp och fotografier, vilket gjort att jag tänkt en hel del på min barndom. Jag är 47. Så det är många år sedan. Det var annorlunda då, en annan tidsanda. Och folk tror att jag hittar på när jag berättar om hur det var i Vasastan… Vi bodde i en lägenhet med bara kallvatten. Varken bad eller dusch. Det var fattigt. Och fritt. I vardagsrummet stod ett trumset. Innan vi flyttade därifrån, för att huset skulle renoveras, målade jag och min pappa figurer på väggarna.

 

Litteratur, tidskrifter, musik och konst var ständigt närvarande under uppväxtåren på Hagagatan. En hemmets bildning. Lika oumbärlig som självklar.

 

– I den grafiska formgivningen har jag hittat ett yrke där jag får kombinera olika kulturella uttryck samtidigt. Jag har gjort allt jag gillar till mitt yrke, på gott och ont. Det jag fick med mig från mina föräldrar var att det var självklart att man skulle försöka försörja sig på det man tyckte var roligt.

 

I dag är Stefania Malmsten creative director på den ansedda mode- och kulturtidskriften Rodeo. Hon betraktas som Sveriges mest framgångsrika formgivare i tidningsvärlden. Hennes arbeten har genom åren uppmärksammats på bred front, i både svensk och internationell branschpress. Redan som 18-åring kom hon in på Beckmans fotolinje.

 

– Jag hoppade över ett år i grundskolan och gick tvåårigt gymnasium. Ville hela tiden vidare, och starta mina egna projekt. Jag hade bråttom. Och i backspegeln kanske det inte var jättesmart.

 

Men det gav resultat, onekligen. 25 år gammal var hon med och grundade den tongivande musiktidskriften Pop, tillsammans med Andres Lokko, Lasse Sundh och Pietro Maglio. Senare startade hon, med delvis samma personer, modetidningen Bibel. Innan dess hade hon hunnit arbeta på tidningar som CliC och Slitz och vikarierat på Expressen och DN. Några år i Paris därefter, som art director på Vogue Hommes International. I fjol kom hon tillbaka till Sverige efter fyra år i New York och i juli 2013 sjösatte hon designstudion Malmsten Hellberg, tillsammans med formgivaren Ulrika Hellberg.  

 

– Ulrika arbetade hos mig för ett antal år sedan, efter att hon gått ut Beckmans. När jag fick barn och senare flyttade till New York så tog hon över vissa av mina projekt. Sedan gick hon vidare men vi fortsatte ha kontakt. Förra sommaren så drog vi igång den här nya designbyrån tillsammans. Jag var trött på att jobba själv. Och Ulrika kände för en förändring efter några år på större byråer.

 

Jag frågar om Malmsten Hellberg, den dagliga verksamheten.  

 

– Vi gör det mesta ihop och fortsätter driva vidare den typen av projekt som jag har haft ända sedan jag startade min yrkesbana. Rodeo står just nu för ungefär hälften av arbetstiden. Resten är blandade projekt. Vi har gjort en katalog till Ann-Sofie Back FOTNOT 1 och håller på att städa upp i hennes grafiska profil, arbetat med skomärket Reschia och gjort katalog och väggtexter till en stor utställning på Malmö Konstmuseum.

 

Så, åt vilket håll vill Stefania att verksamheten ska dra; vilka visioner finns? Hon tittar på mig över kanten på vattenglaset, förteget. Med plirande ögon.

 

– Ambitionen är att få det att bli större. Hitta nya typer av kunder. Och skruva upp det ett snäpp.

 

Ikea?

 

– Gärna det. Jag tror att det finns de som tror att jag inte vill ha den typen av uppdrag. Det finns nog en massa olika anledningar till att jag inte har hittat fram till de stora, mer kommersiella kunderna. Vi strävar aktivt framåt och efter projekt som kan växa i omfång, tid, rum och i olika medier.

 

Samma dag som vi ses har ett nytt nummer av tidningen Rodeo FOTNOT 2 utkommit, där Stefania arbetar som creative director. Hon plockar fram magasinet och börjar bläddra. Förklarar sin formfilosofi. I första hand, vilket snart blir tydigt, pratar hon om helheten. Häri ligger det väsentliga; texterna, bilderna, typsnitten, medverkande fotografer, modeller, skribenter och redaktörer. Varje komponent har en funktion, allt för att tillfredställa det samlade intrycket.

 

– Det kan vara jättefina bilder i tidningen. Men är texten dålig så faller hela uppslaget ändå. Jag tror att jag alltid tar mig an uppdrag på ett redaktionellt sätt, även när det inte är tidningar. Jag tränger in i materialet och letar efter strukturer. Jag har svårt att inte engagera mig i projekten på en övergripande nivå.

 

Med det sagt, om du ändå skulle precisera din formfilosofi?

 

– Jag och Maria Ben Saad, som var moderedaktör på Bibel, brukade säga att vi var ”senmoderninster”. Vi skrev inte under på postmodernismen och jag vill inte heller kalla mig modernist, jag tror inte att det finns någon absolut sanning. Det där med att sätta upp stränga regler som man sedan bryter mot, är en slags grundpelare. Att vara förankrad i samtiden tycker jag är formgivarens plikt. Och det är ju förstås något man funderar på när man blir äldre. Ser det här modernt ut, är det relevant?

 

– En annan sak som jag och Ulrika pratat mycket om är det att grafiska formgivare är så snabba med att framhålla att de inte är konstnärer, att grafisk form inte är konst. Jag förstår inte varför det är så väldigt viktigt. Kanske finns en rädsla för att inte bli tagen på allvar, för att det vi gör ska reduceras till dekoration. Jag är inte konstnär, men all bra grafisk form har ett konstnärligt uttryck. Vi vill våga prata om konstnärlighet.

 

I samband med att Stefania var med och gjorde om formen på Rodeo för drygt två år sedan arbetade hon tillsammans med typsnittsformgivaren Göran Söderström fram ett nytt typsnitt till tidningen. Line FOTNOT 3, som det till slut fick heta, återfinns i rubriker och anfanger.

 

– Grundidén var att ta fram ett typsnitt som skulle vara en blandning mellan graffiti och en traditionell script. Jag bodde fortfarande i New York när vi började arbeta med det och jag gick omkring på gatorna och plåtade graffiti, men också neonskyltar och handtextade skyltar. Sen bollade jag och Göran fram och tillbaka. Line ger känslan av att någon gått igenom hela tidningen med en penna. Typografin i Rodeo i övrigt är griddad och korrekt med små förskjutningar.

 

Hur mår den svenska tidningsformgivningen i dag?

 

– Den stora skillnaden mot tidigare är att det finns ett mycket större utbud idag. Det är mycket som är dåligt. Men också mycket som är väldigt bra. Det finns bättre verktyg för de som är duktiga.

 

Någon större oro för morgondagens tryckta medier, ger hon inte uttryck för, även om hon understryker att branschen står inför förändringar.

 

– Gamla strukturer faller; förlag, annonsörer, redaktioner, distribution... Men jag tycker det är intressant att se vad som händer. Det finns ett stort intresse för magasinet som form. Det finns åtskilliga hemsidor som handlar om tidningar och det finns nya magasinstitlar som kommer från hemsidor. Originella idéer och berättelser kommer det alltid att finnas intresse för.

 

Själv prenumererar Stefania Malmsten bara på två tidningar; The New Yorker och New York Magazine.

 

– Det är en kvarleva från åren i New York, jag kan inte riktigt släppa taget. The New Yorker är alltid bra läsning. Och New York Magazine känns som en av de sista riktiga tidningarna, den är omsorgsfullt formgiven.

 

Du har varit verksam i många år. Om du ser tillbaka, vad tycker du själv är ditt främsta bidrag?

 

Stefania Malmsten sätter handen under hakan. Funderar ett par ögonblick innan svaret kommer.

 

– När vi startade tidningen Pop sa vi med dårars envishet att vi ville ta popmusik på allvar. Och det där med att ta popkulturella uttryck på allvar och att alltid visa respekt för mottagaren är väl något jag har hållit på med. Att insistera på att mottagaren är intelligent, i stället för att spekulera i vad folk vill ha. Att orka tro på att kvalitet lönar sig i längden.

 

 

 

 

© kellmanlarsson.se + Good Feeling Design 2014