2011-05-20, G-P Kultur, Oprah

 

 

 

En novemberförmiddag 2010 börjar 275 personer i Oprah Winfreys tv-studio i Chicago plötsligt skrika rakt ut i luften, gråta av lycka och tacka högre makter. Tv-stjärnan har just annonserat att var och en ska få en splitterny Volkswagen. "Oh yeah, oh yeah, I gotcha, I gotcha!" hojtar Oprah och sträcker ut sina armar i luften samtidigt som fejksnö börjar falla över den euforiska studiopubliken.

 

Under 25 år har Oprah lett The Oprah Winfrey Show – den amerikanska tv-industrins största kassako. Och i takt med att publiken växt – hennes talkshow lockar i dag sju miljoner tittare per avsnitt – har hon etablerats som en global symbol för självförverkligande. Och materialistisk framgång. Men att dela ut parfymer, Ipads och bilar till sin publik handlar enligt Oprah själv inte om prylarna i sig, utan om att ”ge människor hopp”.

 

I nya boken Oprah: Gospel of an icon argumenterar Kathryn Lofton, universitetslektor vid Yale, för att den 57-åriga tv-drottningen blivit en slags mediekulturens Messias. Att hon fungerar som en modern religiös ledare för en amerikansk befolkning som blivit allt mer skeptisk till organiserad religion. När de traditionella kristna församlingarna under 2000-talet tappat stöd, har Oprah blivit ett substitut. Ett samtida sätt att kanalisera sin andlighet.

 

Vad är det då hon predikar? Lofton skriver att Oprahs gospel framförallt handlar om att människor ska ta kontroll över sina liv. ”Find your inner fabulous” och ”live your best life”. Häri består den spirituella vägledningen. Dessutom, menar Lofton, älskar fansen att Oprah delar ut och marknadsför lyxprodukter. Att i en konsumtionsgalen värld få guidning bland kaffeserviser, kashmirkoftor och diamantörhängen, värderas högt. Särskilt när tipsen kommer från en av USA:s mäktigaste opinionsbildare.

 

Den 25 maj sänds det allra sista avsnittet av The Oprah Winfrey Show. Efter ett kvarts sekel på tv-bolaget CBS avslutar hon sitt kontrakt för att helt gå över till den egna nystartade dygnet-runt-öppna kabelkanalen OWN: Oprah Winfrey Network. Discovery är delägare och har pumpat in inte mindre än 1,5 miljarder kronor i projektet. I och med flytten skriver Oprah tv-historia, det är första gången en talkshowvärd får en helt egen kanal.

 

Många tror att OWN kommer att förändra tv-klimatet i grunden. Att det är början på en ny trend där kanaler byggs upp runt individer – och inte enskilda intressen som film, natur eller sport. Och frågan är hur länge det dröjer innan vi i Sverige får en kanal helt i, säg, Malou von Sivers eller Per Morbergs regi? Den senare som ju nyligen kom ut med en egen tidning; på många sätt en slags motsvarighet till Oprahs magasin O. Två tidningar som i huvudsak finns till för att marknadsföra portalfigurerna själva. Och det faktum att Magasin Morberg drog till sig massiv uppmärksamhet i samband med lanseringen förstärkte också bilden ytterligare: tv-kändisarna – med Oprah i spetsen – har blivit vår tids prästerskap.

 

Bland programmen i Oprahs nya kanal hittas bland annat Master Class, där kändisar som Jay Z och Simon Cowell berättar om sina liv. Your OWN Show: Oprah’s Search for the Next TV Star är ett annat program, en realityserie, där Oprah letar efter nya tv-programledare. Amerikanska analytiker har menat att Oprah tar en stor risk i och med den nya satsningen. ”Det är verkligen svårt att få människor att ändra sina tittarvanor och hitta en ny kanal” kommenterade Derek Baine på medieföretaget SNL Kagan flytten, som innebär att hon lämnar det breda marksända tv-nätet. I den nya kabelkanalen kommer hon ha betydligt färre potentiella tittare. Oprah själv ser dock fram emot omställningen med tillförsikt. I en intervju med New York Times i samband med att OWN smygstartade efter årsskiftet, uttryckte hon sin smått sublima vision:

 

”Min långsiktiga målsättning är att göra kanalen till en institution för hopp och inspiration.”

 

© kellmanlarsson.se + Good Feeling Design 2014